Диплом Роль рекламы в продвижении отечественного зарубежного бренда на российском рынке + доклад, номер: 39789

ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ РАЗРАБОТКИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ 5
1.1. Создание бренда инструментами маркетинга 5
1.2. Особенности продвижения брендов 10
1.3. Продвижение автомобильных брендов: отечественный 29
и зарубежный опыт 29
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА МЕРСЕДЕС-БЕНЦ НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ РЫНКЕ 37
2.1 Реклама в позиционировании бренда 37
2.2. Архитектура бренда 44
2.3 Технологии раскрутки бренда. Разработка рекламных носителей как элементов брендинга. 48
2.4. Практическое применение результатов исследования 58
Заключение 67
Список использованной литературы 69
Приложение 1. Статистика продаж легковых автомобилей компании «Мерседес» 2002-2009 гг. 74
Приложение 2. Автомобиль SLK-класса 75




ВВЕДЕНИЕ


Важность бренда как ключевого элемента маркетинговой политики промышленного предприятия в том, что благодаря ему обеспечивается идентификация товара, формируется приверженность покупателей в отношении к конкретной марке. Практика свидетельствует: признанные бренды становятся серьезным нематериальным активом компании, повышают ценность продукции для покупателей и доходы - для производителей, укрепляя тем самым рыночные позиции предприятия. Проведенное по заказу «Ситибанка» исследование показало устойчивое и существенное превышение среднерыночных показателей (на 15-20%) предприятиями, выпускающими известные марочные товары. Другим доказательством является тот факт, что в процессе слияний и поглощений за подобные фирмы выплачиваются суммы, превышающие их балансовую стоимость в 5-6 раз. На сегодняшний день для 500 крупнейших мировых корпораций соотношение рыночной и балансовой стоимости - 8:1, что означает: примерно 12-13% их стоимости составляют материальные активы, остальное - нематериальные.
Актуальность работы заключается в том, что поиск новых эффективных путей продвижения российских товаров на рынок, усиление конкуренции с зарубежными товарами привели к тому, что данные проблемы привлекают внимания всё более широкий круг исследователей. Вместе с тем пока наблюдается дефицит работ, в которых была бы целостно представлена система управления брендами отечественных промышленных предприятий, основанная на учете специфических российских условий.
Интерес к брендингу значительно возрос в мире за последние несколько десятилетий, и этот факт обусловлен тенденциями развития мировой экономики. Рынки становятся более сложными и более конкурентными. Потребителям всё сложнее разбираться в нарастающем многообразии однотипных товаров и услуг. Хотя степень разработанности проблемы именно в области автомобильного брендинга очень мала.
Глобальное распространение технологий и знаний в настоящее время позволяет копировать новшества конкурентов и создавать продукты, не уступающие по качеству лучшим мировым образцам. В эпоху слаборазвитой конкуренции товары отличались по функциональным свойствам и технологиям производства. На современном этапе экономического развития способом дифференцирования становится реклама и продвижение бренда. НТП в сфере производства, дистрибуции и коммуникаций привел к тому, что произвести качественные товары стало значительно проще, чем продвинуть их к потребителю. Добиться долгосрочного рыночного успеха стало возможным в большей степени за счёт узнаваемости торговой марки.
В современных условиях изучение брендинга автомобилей как комплексной маркетинговой системы, способной дать предприятию дополнительное конкурентное преимущество, представляется особенно важным и актуальным в России. Следует отметить, что в российской экономической науке до недавнего времени понятие «бренд» практически не использовалось, в лучшем случае это подменялось более узким понятием «торговая марка». Российские предприятия пытаются восполнить существующий пробел на практике, копируя западные технологии работы с брендами, что не всегда оправдано с точки зрения отечественных рыночных условий.
Поведение бренда актуально для дальнейшего исследования проблемы повышения конкурентоспособности производителя, прежде всего - в аспекте воздействия на управляемые со стороны предприятия факторы собственной конкурентоспособности, одним из которых и является бренд.
Объектом исследования стала маркетинговая политика автомобильного предприятия, а предметом – бренд как ключевой элемент вышеназванной политики.
Информационно-эмпирическая база исследования. В процессе проведения исследования были использованы данные официальной статистики, федеральные законы и подзаконные акты, материалы Министерства экономического развития РФ, данные зарубежной, общероссийской и региональной печати, аналитические разработки, ресурсы сети Интернет.
Цель исследования - в формулировании комплекса предложений по развитию бренда в единстве трех основных составляющих: стратегического планирования, текущего управления и продвижения на новые рынки с использованием потенциала франчайзинговых структур.