Диплом Разработка маркетинговой стратегии вывода на рынок бренда "___", номер: 71594

Введение 4
1. Брендинг, как направление маркетинговой деятельности компании 6
1.1. Бренд и маркетинговые коммуникации 6
1.2. Организация маркетинговой деятельности для управления брендами 17
2. Разработка маркетинговой стратегии вывода на рынок бренда "Кедровый бальзам" 31
2.1. Характеристика предприятия и анализ его рыночного положения 31
2.2 Система управления взаимоотношениями с потребителями 43
2.3. Управление брендом "Кедровый бальзам" 55
Заключение 71
Литература 78

Введение

Современная маркетинговая стратегия любого предприятия представляет собой единую систему управления производством и сбытом продукции, информационными потребностями и внешними связями, которая в данный момент дает наибольшую экономическую выгоду как производителю, так и покупателю. «Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, но услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар», — писал Ж. Ж. Ламбен[37, 36]. Именно этим высказыванием нужно руководствоваться при разработке маркетинговой стратегии компании.
Формирование покупательского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на рынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфере деятельности. Каждый год на рынке появляется ог¬ромное количество новых товаров, подавляющее большин¬ство товарных групп представлены торговыми марками. Но¬вые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор.
Каждый производитель желает привлечь внимание потреби¬телей к своему товару с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Однако эффективность реклам¬ных кампаний падает с потерей коммуникативных качеств рек¬ламы. Поскольку товарный ресурс воздействия, на потребителя исчерпан, необходимо выйти за пределы товара и потребителя, изменить стратегию продвижения товара на рынке. Сегодня самым сильным инструментом бизнеса является бренд.
Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для по¬требителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные от¬ношения. Кроме того, товар должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд — атрибуты фирмы или товара, отражающие их индивидуальность и цен¬ностные ориентации, привлекающие концентрированное внимание потребителей и мотивирующие их к совершению покупки.
Целью создания бренда является достижение долговре¬менных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды обладают силь¬ными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей.
Разработки и реализации концепции брендинга предприятиями обусловлена рядом противоречий:
- несоответствием целей, преследуемых предприятиями при реализации концепции брендинга, стратегиям маркетинга;
- несоответствием состояния маркетинговых служб на большинстве отечественных предприятий современным требованиям брендинговой деятельности;
- недостаточным вниманием к брендинговой деятельности в практике предприятий.
Актуальность работы объясняется тем, что правильно разработанная и
своевременно внедренная концепция брендинга позволяет использовать ее как
эффективный инструмент маркетинговой стратегии предприятия.
Целью данной дипломной работы является разработка маркетинговой стратегии предприятия для вывода марочного продукта на российский рынок.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
• Выявить основные факторы, определяющие специфику управления брендом в условиях рыночных отношений;
• Исследовать методический подход к анализу взаимосвязей бренда и маркетинговых коммуникаций, а также к разработке и реализации маркетинговой стратегии для управления брендом и на его основе провести исследование и сформировать модель вывода марочного продукта на примере бренда «Кедровый бальзам»;
• Проанализировать результативность выбранной маркетинговой стратегии по продвижению марочной продукции.
Предметом исследования являются теоретические и методические аспекты разработки маркетинговой стратегии предприятия.
Объектом исследования выступает процесс управления и продвижения на рынок продукции и торговой марки «Кедровый бальзам».
Работа состоит из двух глав. Первая глава посвящена теоретическим аспектам организации маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь с брендингом. Здесь исследуются такие вопросы, как суть бренда, обещание бренда, так же дается описание главных аспектов разработки бренда: понимание потенциальных потребителей, к пониманию конкурентной среды, основным этапам разработки бренда и основным элементам его идентичности. Исследуются методологические подходы и методические приемы, которые, по мнению автора, создают основу формирования системы управления торговыми марками отечественных предприятий, что способствует повышению их конкурентоспособности. Как оценить критичность и эффективность элементов маркетинга многих и многих товаров для увеличения продаж, как же делают свой выбор потребители и как марка играет свою роль в напряженной каждодневной борьбе за потребителя – данные рассматриваются во второй части дипломной работы на примере стратегии продвижения продукции торговой марки «Кедровый бальзам» компанией «Торн-косметик».
Во второй главе данной дипломной работы дается характеристика компании и анализируется ее позиции на рынке, делается краткий обзор и сегментирование рынка зубных паст, проводится позиционирование и выявляется набор конкурентных преимуществ компании и выпускаемой продукции. Далее проводится анализ системы управления взаимоотношениями с потребителями: выявляются предпочтения, критерии, определяющие выбор зубных паст покупателями, дается оценка эффективности и результативности всех мероприятий, направленных на разработку новой торговой марки «Кедровый бальзам».
В заключение работы представлены основные выводы и результаты из проведенного исследования.