Курсовая Медиапланирование в системе маркетинга, номер: 70487

Введение 3
Глава 1. Место медиапланирования в системе маркетинга 6
1.1. Роль рекламы в системе маркетинга 6
1.2. Место медиапланирования в системе маркетинга 8
1.3. Этапы построения медиаплана 12
Глава 2. Практические аспекты построения медиаплана 18
2.1. Показатели оценки медиапланов 18
2.2. Особенности проведения медиаисследований 28
2.3. Планирование кампании и представление результатов 36
Заключение 38
Список литературы 40

Введение

В условиях усиления конкурентной борьбы на российских рынках все большее число предприятий обращают самое пристальное внимание на различные методы исследования рынка с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. Производителям приходится активно использовать все элементы процесса продвижения. Наиболее часто использующимся средством воздействия на потребителя является реклама.
Один из основных носителей рекламы – средства массовой информации. Возможности СМИ с совершенствованием информационных технологий постоянно возрастают. Однако это совсем не означает, что эти возможности остаются безграничными. Поэтому при выборе средств распространения рекламы, во-первых, нужно иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет никакой коммерческой ценности. Только систематическая рекламная работа способна принести сколько-нибудь заметные плоды.
Во-вторых, необходимо тщательно планировать рекламные кампании. Сегодня все больше российских рекламодателей осознают это. Причем любой рекламодатель стремится к тому, чтобы провести рекламную кампанию с наименьшими для себя затратами и максимальным эффектом. Как правило, денег на рекламу не хватает, поэтому приходится решать непростую задачу, условия которой – оптимальное расходование ассигнований на рекламу, а также размещение рекламных сообщений в таких СМИ и с такой интенсивностью и периодичностью, чтобы достичь наиболее полного охвата целевой аудитории при максимальном воздействии на нее. Успешно решить эту задачу позволяет техника современного медиапла-нирования.
Основная проблема, рассмотрению которой посвящена данная работа, - это изучение особенностей медиапланирования в российских условиях, а именно: анализ использования в России западного опыта построения медиапланов, изучение основных этапов медиапланирования, рассчитываемых показателей, а также фирм, специализирующихся в области маркетинговых исследований.
Актуальность проблемы состоит в том, что в России пока еще только формируется серьезный подход к этой сфере разработки рекламных кампаний. К чисто российским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, по предложениям (чаще всего звонкам) представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Обычно это выглядит примерно так: на фирме раздается звонок с предложением поместить рекламу в том или ином издании, предлагается день и имеющийся формат. Представитель фирмы, поинтересовавшись суммой, иногда еще и тиражом, соглашается на публикацию рекламного объявления. Через некоторое время раздается еще один звонок, влекущий за собой те же последствия. В результате через несколько недель деньги, отпущенные на рекламу, кончаются, а необходимые цели так и не достигнуты. Иногда фирма идет несколько другим путем: один раз и надолго выбирает рекламное агентство, которое размещает рекламу по принципу наличия закупленного в том или ином издании места. А ведь случайный выбор и случайное размещение рекламы ведет к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу. Такой подход означает, что предприятие не знает своего потребителя, не знает его предпочтений, не может правильно вычленить целевую аудиторию, к которой и должно быть обращено рекламное послание.
Цель данной работы – рассмотреть теоретические особенности и практические аспекты медиапланирования в современных российских условиях.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1. Определить место медиапланирования в системе маркетинга предприятия.
2. Раскрыть сущность процесса медиапланирования, рассмотреть его основные этапы, а также проблемы, возникающие на каждом этапе. Другими словами, выяснить, какую работу нужно проделать и какую информацию собрать, чтобы в итоге получить грамотно построенный медиаплан.
3. Рассмотреть возможности для достижения наибольшей эффективности проводимых ими рекламных кампаний.
Данная работа состоит из двух глав, введения, заключения и списка литературы.
Первая глава посвящена решению первых двух из указанных выше задач. В качестве информационной базы для этого используются работы российских авторов. Следует отметить, что каких-либо монографий, посвященных рассматриваемой проблеме, нет. В лучшем случае можно найти книги по рекламе, в которых медиапланированию отведено несколько страниц. А в остальном вся литература по данной теме представлена немногочисленными статьями в газетах и журналах, в каждой из которых говорится о какой-то части процесса медиапланирования.
Вторая глава посвящена решению третьей задачи. Здесь рассматриваются подходы к оценке эффективности медиапланирования, выявляются особенности проведения медиаисследований.