Контрольная Маркетинг. Вариант № 10 (теоретическая часть, аналитическая часть и задача), номер: 109981

"Введение 3
1. Теоретическая часть 1. Позиционирование: понятие, принципы и методика4
2. Аналитическая часть 2. Характеристика видов организационных структур службы маркетинга и ее взаимодействие с другими подразделениями предприятия5
3. Задача Мало кто из москвичей и гостей столицы знает, что ЦУМ – старейший универсальный магазин России. Он был открыт на этом бойком месте в 1870 г. английскими предпринимателями Мюром и Мерилизом. Вплоть до революции универмаг был средоточием передовых форм организации торговли. Здесь приобретали себе товары известнейшие люди. А.П. Чехов, живший в то время в Ялте, покупал товары «у Мюра» по каталогам, которые универмаг издавал и распространял бесплатно по всей территории России – от Польши до Дальнего Востока.
В советское время ЦУМ стал одной из главных достопримечательностей столицы. Заветный треугольник ГУМ – ЦУМ – «Детский мир» знала вся страна: в этих универмагах можно было купить любой товар. Сегодня розничная торговля Москвы пополнилась ультрасовременны¬ми универмагами и торговыми центрами, которые в силу веяний моды оттягивают лояльных покупателей от традиционных мест покупок. К та¬ким новым торговым центрам можно отнести «Охотный ряд» (в просто¬речии «Манеж»), шведский универмаг «IKEA», гипермаркеты «Рамстор».
В ЦУМе прекрасно понимают, что в современных условиях универсальные магазины не могут развиваться без оценки своей позиции по отношению к универмагам-конкурентам, без разработки и претворения в жизнь маркетинговых планов. Именно поэтому руководители ЦУМа постепенно начинают внедрять методы маркетингового управления и маркетингового анализа текущей рыночной ситуации.
Осенью 2000 г. по заказу ЦУМа специализированное исследовательское агентство «КОМКОН» провело маркетинговое исследование по определению позиционирования торговой марки «ЦУМ» относительно основных конкурентов для последующей разработки маркетинговой стратегии и эффективной рекламной кампании.
Методом исследования были выбраны фокус-группы. В качестве респондентов фигурировали покупатели, посещающие универмаги не реже одного раза в 2–3 месяца, совершившие покупок минимум на 500 руб. в течение трёх месяцев, предшествовавших началу исследования. Ежемесячный доход на члена семьи респондентов составлял не менее $150–200. Всего было проведено восемь фокус-групп: четыре – с лояльными посетителями ЦУМа, и ещё четыре – с теми, кто предпочитает ЦУМ его конкурентов. Из всех перечисленных универмагов к основным конкурентам ЦУМа респонденты относят ГУМ, «Манеж», «Рамстор» и универмаг «IKEA». Потребители считают, что именно эти торговые предприятия отличаются чётко разработанной и внедряемой в жизнь маркетинговой стратегией по расширению ассортимента, грамотно спланированными рекламными кампа¬ниями и другими маркетинговыми действиями. Помимо всего прочего респонденты сформулировали критерии, которыми они руководствуются при выборе универмага. (таблица 2.4.8). На основании комбинации этих критериев исследователи составили ряд матриц позиционирования ЦУМа относительно универмагов-конкурентов (рисунок 2.4.1).
Интересно, что посетители отнесли к конкурентам ЦУМа такие новые универсальные магазины, как «Рамстор» и «IKEA», которые на са¬мом деле не являются прямыми конкурентами ЦУМа и других традиционных универмагов по такому показателю, как направленность ассор¬тимента. «IKEA» – это магазин товаров для дома, а «Рамстор» – крупный супермаркет по продаже продовольственных и сопутствующих товаров, под одной крышей с которым размещены отдельные розничные торговые предприятия по продаже одежды, обуви, парфюмерии. Однако с точ¬ки зрения выполнения мероприятий маркетинговой стратегии эти уни¬вермаги можно рассматривать как пример внедрения в жизнь маркетин¬говых акций.
Результаты проведённого исследования ставят перед советом директоров и генеральным директором ЦУМа вопрос о том, по какому пути следует развиваться универмагу в XXI веке.

Таблица 2.4.9 – Критерии покупательского выбора посещения универмага
Позитивные:
Месторасположение (центр города)
Современность
Известность
Семейность
Традиционность
Функциональность
Причина посещения магазина (совершение покупки, стремление поднять настроение, необходимость заполнить свободное время) Негативные:
Удалённость от центра
Несовременность («совковость», в том числе и в качестве обслуживания)
Отсутствие целостной стратегии универмага
Статичность
Ординарность
Трудности поиска товаров

ЛЕГКО НАЙТИ ТОВАР 5,0


ЦУМ
(посетители
ЦУМа)
*
4,0


Калинка * IKEA*
* Рамстор
3,0


Весна *
*
Первомайский Манеж* *Москва * ГУМ
*Московский
2,0


ЦУМ *
(посетители
универмагов-
конкурентов)
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0
ШИРОКИЙ АССОРТИМЕНТ
ДЕМОКРАТИЧНЫЙ 5,0


ЦУМ
(посетители
ЦУМа)
*
4,0



* Первомайский

Москва *
* Московский
* Рамстор
«IKEA»*
3,0


ЦУМ *
(посетители
универмагов-
конкурентов) Весна *
Калинка *
* Манеж
* ГУМ
2,0



1,0 2,0 3,0 4,0 5,0
ПЕРСПЕКТИВНЫЙ

Рисунок 2.4.1 – Сравнительные позиции универмагов по ряду критериев

Идти ли по пути расширения ассортимента товаров и более эффективной организации торговли (то есть продолжать политику последних лет, когда по инициативе генераль¬ного директора ЦУМа А. Воскобойникова универмаг провёл полную реконструкцию торговых залов и подсобных помещений без закрытия магазина и увеличил торговые площади) или вернуться к прошлому опыту каталожной торговли и, сочетая рассылку каталогов с возможностью покупки товаров через Интернет, укрепить свои позиции не только в Москве, но и в других регионах России? Один из основных конкурентов – ГУМ – уже разработал проект электронной торговли. Вполне возможно, что старейшему универсальному магазину России необходимо разработать и осуществить рекламную кампанию по продвижению имиджа «дворца торговли» с праздничной атмосферой и семейной направленностью, где можно найти товары для всей семьи, как это было до революции.
Вопросы и задания
1. Проанализируйте позицию ЦУМа относительно универмагов-конкурентов на основании выбранных критериев потребительских предпочтений.
2. Какие функциональные качества ЦУМа влияют на представление покупателей об универмаге? Какие функциональные качества при¬сущи его конкурентам?
3. Какую маркетинговую стратегию вы порекомендовали бы выбрать универмагу на ближайшие 5 лет? Почему?
6
Заключение 7
Список литературы 8

"