Контрольная Контрольная работа, номер: 13072

1. Задание: Выбор маркетинговых целей
Специализированная мебельная фирма IKEA, являющаяся ведущей на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка обнаружила в 1974 г. Новые рыночные возможности на стагнирующем рынке Западной Германии. Распространение маркетинговой концепции, которая применялась на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы) не проявило себя в Германии слишком обещающе, особенно по причине полного захвата тамошнего рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии – использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 г. Десять магазинов фирмы должны достигнуть годового оборота в 500 млн. немецких марок ежегодно.
Основные черты новой маркетинговой концепции:
1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.
2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами транспортируют и монтируют продукцию): «невероятное вероятно: хороший дизайн и качество – за низкую цену».
3. Коммуникация, основные аргументы: «Заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом. Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации».
4. Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций.
Вопросы и задания:
1. Разработайте систему маркетинговых целей и аргументируйте их.
2. Какие, по вашему мнению, существуют связи между маркетинговыми целями и целями предприятия?
3. Какие отдельные части маркетинговой программы IKEA вы обнаружили в описанной ситуации?
2. Задание: Проблемы проникновения на зарубежный рынок
Фирма ОЗТ (Германия) более 2 лет специализируется на производстве арматуры и принадлежностей для ванных комнат и водопроводной системы (краны, узлы, крепежные детали, душевое оборудование). Фирма предлагает свою продукцию как для домашних хозяйств, так и для разных организаций. Доля фирмы на внутреннем рынке 33%, на рынке Франции 8%, Бельгии 3%, а крупная компания в Майами ежегодно закупает около 4% произведенной продукции фирмы для продажи в США (доля 5%).
Общий ежегодный оборот компании превышает 40 млн. немецких марок, а по указанным рынкам 25 млн. немецких марок. Дифференциация продукции производится фирмой по цвету, стилю, отделке (металлической и пластиковой), что дает возможность занять более прочные позиции.
Недавно фирма заказала исследование рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения – один год.
Вопросы и задания: